2月15日，马蜂窝宣布完成新一轮融资。该轮融资由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构联合投资。

(资料图)

马蜂窝创始人、CEO陈罡表示，新一轮融资的资金将投入到内容体系建设和新型供应链重塑中去，以求为更多年轻用户提供随需应变的旅行决策服务的同时，通过数字化工具为旅游目的地和各类旅游业态赋能。

马蜂窝能疫情之后迅速拿到新一轮融资，让整个旅游行业多少有点激动。

一方面，大疫三年，旅游行业遭受重创，市场对于以马蜂窝为代表的这一批旅游互联网企业是否还能崛起持保守态度。

另一方面，疫情期间，大流量平台在影响年轻人旅游消费决策方面异军突起，不断蚕食传统旅游攻略社区的地盘，似乎让市场更看好它们的未来。

一时间，针对旅游互联网企业的唱衰论调此起彼伏。

不过，新一轮融资的出现，却让这些唱衰言论声量骤减。毕竟，没有什么比资本拿着真金白银砸向马蜂窝，更能彰显旅游互联网企业的市场价值。

我们尝试探讨以下问题：

贵州为何会成为马蜂窝的新福地？

旅游攻略社区的内容还有价值吗？

内容到交易的商业模式潜力在哪？

来详细剖析马蜂窝始终能获得资本青睐的秘密。

01

马蜂窝自创业以来，共历经6轮融资，每一轮都备受各路大资本和明星资本的追捧。

过往5轮融资中，可谓“群星璀璨”，A轮和B轮的今日资本；C轮的启明创投、高瓴资本；D轮的鸥翎投资、泛大西洋投资、厚朴投资；E轮的腾讯投资。这些对于普通创业公司，能够争取到一家就烧高香的投资机构，马蜂窝却全部都能拿下。

如今，马蜂窝的第6轮融资，投资方不仅实力雄厚，而且具有更强大的影响力。

不过，众人好奇，为什么马蜂窝本轮新融资的投资方会来自贵州？

事实上，马蜂窝与贵州有着很深的渊源，而且针对贵州的布局从很早以前就开始了。

陈罡本身就是贵州遵义人，成立马蜂窝之后，他就多次明确表示：“要为家乡贵州的旅游产业化贡献一份力量。”

2017年，马蜂窝悄然在贵州开设分公司，成为贵州引入的首家旅游独角兽级别的旅游互联网企业。随后几年，马蜂窝陆续将部分客服、审查为代表的职能部门落地贵州，团队规模最盛时超过200人。不仅如此，马蜂窝还在当地构建产业链条，先后为贵州引入7家相关企业。

2022年，马蜂窝将国内总部落地贵州，双方关系全面升华。马蜂窝也不遗余力的在当地的加大布局力度，先后投资和主导了多个新旅游项目。特别是马蜂窝将近两年最看重的新项目“周末请上车”在北京之后也率先落地了贵阳和成都，可见其对贵州的重视程度。

这就不难理解为什么贵州的资本方愿意投资马蜂窝了。

客观而言，马蜂窝在疫后及时拿到来自贵州的这笔融资，帮自己化解了两大难题：

一方面，大疫三年，损失惨重的旅游企业，此时此刻最缺的就一个字——钱。能够在旅游行业U字形谷底拿到一笔宝贵的资金，对于2023年想要抓住复苏机遇的马蜂窝而言，是一针实实在在的强心剂。

另一方面，大疫之后，无论是投资，还是消费，市场都会呈现出一种更加谨慎的环境氛围。此时，没有什么是比“国资背书”更强有力的信誉保障，这能让马蜂窝迅速建立更有价值度的品牌形象和信誉度，从容抓取市场机遇。

因此，至少在资本的层面上，这注定是一笔双赢的买卖。

02

马蜂窝在资本市场上的斩获，根源在于资本对其核心竞争力——“社区和旅游攻略内容体系”的肯定与认可。

然而，疫情三年，针对旅游攻略社区的诸多唱衰论调中，大流量平台会“强势”切入旅游赛道，分一杯传统旅游攻略社区的羹的论调尤为凸显。

“影响用户旅游消费决策”是大流量平台对传统旅游攻略社区最为显著的冲击。疫情对旅游业带来的最大改变之一，就是中长途旅行为代表的异地旅游消费场景被全面遏制，短途旅行(本地游、周边游、乡村游等)为代表的本地旅游消费场景集中爆发。

这使得绝大多数人的旅游消费决策的“计划性”减弱，“实时性”增强。换句话说，中长途旅行的旅游消费决策大多都在“行前”，而短途旅行的旅游消费决策基本都在“行中”。当大量用户的旅游消费决策都集中在“行中”阶段，大流量平台的短内容优势就会更强，而聚焦在“行前”的传统旅游攻略社区的长内容则会难以施展。

面对这一困境，2020年底，陈罡在经过一系列思考之后，给出了自己的答案。他提出两个关键点：

其一，疫情始终会过去，当中长途旅行全面解禁，用户对于优质长内容攻略的需求依然存在。

其二，习惯被碎片化短内容种草的用户，将更加需要高效率的旅游攻略来服务自己的旅行。

基于以上判断，陈罡在疫情期间对马蜂窝旅游攻略内容体系进行了一次大变革，推出了“北极星攻略”。

北极星攻略提出了“一个坚持”和“一个改变”。

“一个坚持”，马蜂窝始终坚持以长内容为主，打造“用户-核心创作者-主理人-蜂首”的内容生产体系，聚焦在“行前”为用户提供最完备、系统和科学的旅行规划策略，谋求最大限度提升用户旅游消费决策效率。

“一个改变”，针对在“行中”阶段影响力不足的短板，马蜂窝加强了对“即时攻略”中碎片化短内容的利用，以北极星攻略社群为主阵地，旅行者可以在群内实时咨询旅游目的地攻略信息以及商品服务，目的地攻略专家会提供专业解答，并严选服务和产品，根据旅行者需求给出消费决策的建议。

据了解，北极星攻略社群覆盖海内外多个旅游目的地，未来将进一步扩大。

事实证明，马蜂窝的选择是正确的。

疫情以来，马蜂窝优质的创作者和年轻新用户不仅没有流失，而且还大幅增加，其中90后、00后占比60%。马蜂窝原创内容也保持增长，截止目前，月度新增长内容86w篇，月度新增短内容660w篇，月度新增视频126w篇。

罗嘎嘎GAGA是马蜂窝老资历的蜂首作者之一，自2014年发表第一篇游记之后，一直在平台上坚持创作。

“在短视频、短图文这种快节奏的自媒体时代，我最喜欢的旅行记录方式依然是长游记，跟笔记、攻略、视频都不一样，通过慢节奏的文章记录的东西会更多，游记就是我的记忆宝库，不定期打开它们，会得到意想不到的生活灵感。”罗嘎嘎GAGA解释。

旅行家enson是马蜂窝另一名蜂首作者，他表示，自己在马蜂窝上除了可以进行内容创作之外，还可以参加丰富的社区活动。

“我是出境游领队，不能出境工作的三年，马蜂窝丰富多彩的社区活动填满了我失落的生活。每周末的社区活动精彩又有趣，我从最初的参与者变成了后来的组织者，甚至成为明星组长，这不断激励我持续地去创作更多内容，也为平台其他用户提供实用的信息。”旅行家enson直言。

03

如何实现从内容到交易的流量变现，确保平台保有充足现金流，并在可预见期实现稳定盈利，是资本对马蜂窝的另一大要求。实际上，对于马蜂窝而言，流量变现的渠道很清晰，分两大类：

营销类(以广告投放、品牌曝光、活动策划等为主)；

交易类(以旅游商家引入、旅游商品销售等为主)；

由于马蜂窝营销类流量变现相对成熟且稳定，我们重点剖析马蜂窝的交易类流量变现。

2017-2018年，马蜂窝尝试通过大力发展旅游电商模式，谋求流量快速变现。彼时，马蜂窝打造了从大交通、酒店、门票、旅游度假产品、餐饮、购物等在内的完整的旅游消费产业链，引入了一大批旅游商家在平台开店，旅游产品丰富度和数量上甚至一度与OTA看齐。

在这一模式之下，2017年，马蜂窝全年GMV首次突破百亿大关；2018年，马蜂窝GMV实现130%的增长，突破两百亿关口。

2019年，马蜂窝刻意给高速增长的GMV降温，因为陈罡发现，马蜂窝似乎正朝着OTA“一路飞奔”，多少偏离了本身定位。恰在一年后，疫情爆发，这反而给了马蜂窝更多时间，重新思考从内容到交易，旅游攻略社区真正适合的路径是什么。

在谈及此次融资用途时，陈罡提到一个关键词“旅游供应链重塑”，这将是马蜂窝商业模式变革的一个核心点。

传统旅游供应链是以资源为核心，存在信息不对等、产业链复杂、数字化程度低等问题。而马蜂窝想要打造的新旅游供应链是以用户体验和品质服务为核心，每一个环节都应具备品牌意识，提供效率与品质并重的产品和服务。

这种改变源于年轻用户消费习惯的迭代。

疫情之后，旅游商家的规模大小与产品多少已经不再重要，是否能够“玩得专业”才是吸引00后的真正品牌竞争力。旅游平台的价值则体现在任何时候、任何地点，都能让00后找到感兴趣的玩法、场景和人。

在这一过程中，马蜂窝要做的，一方面是抓住未来的旅行趋势，尝试解决“个性化旅行”的规模化问题。另一方面，还要保持平台上旅游产品的差异化优势，帮助旅游商家，锁定目标用户，根据后者的新需求提供精准专业的服务，甚至通过新定位，创造年轻人“买单”的新需求。

2021年推出的“周末请上车”，就承载着陈罡对“旅游供应链重塑”的希望，以马蜂窝社区为平台，以马蜂窝达人为主理人，以马蜂窝用户为首批尝鲜者，不断探索旅游新玩法、新趋势、新产品，最终筛选出合适的旅游产品进行规模化生产，目前已经小有成效。

04

综合来看，尽管疫情三年，马蜂窝发展脚步放缓，但其核心竞争力依旧完整，而且通过一系列变革，仍然具有较强的市场竞争力。从内容到交易的流量变现模式，在不断摸索下，有了明确新方向，开始快速试错。再加上今年以来，旅游复苏步伐提速，市场从U字形谷底向上冲刺势头明显。

资本看好马蜂窝，变得顺理成章。

根据规划，2023年，马蜂窝希望能进一步巩固旅游攻略内容社区生态，同时捍卫旅游消费决策第一入口的地位，并打造以“周末请上车”领衔的第二增长曲线，坐稳国内最大的目的地线上社区的位置。

目标有了，接下来就看马蜂窝是否能够抓住种种利好因素，顺风起飞。(陈杰)

(以上图片由马蜂窝授权中国网财经使用)

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